年轻一代观看奥运会方式变化，网络媒体挑战传统电视台
随着年轻一代观看奥运赛事方式的根本性转变，没有获得直播权的网络媒体找到了新的切入点，成为传统电视台的强劲挑战者。
8月6日上午，当里约奥运会开幕式上的舞蹈演员组成代表环保的五个绿色圆环时，人们却无法在乐视体育的页面上看到这一幕。虽然该公司办公楼里有一张长达3米、覆盖整面墙的“版权详情”，记录着其是英超、中超、一级方程式等赛事国内版权的拥有者，但奥运会却不在其中。
作为乐视在体育版权方面最大的竞争对手，腾讯曾以5亿元的价格，5年时间买下NBA中国区独家直播权，似乎也看出其在体育赛事转播上不甘落后。不过，这天的开幕式在其转播页面上也被延迟了30分钟。
原因有点老套——央视依然垄断着里约奥运会在中国的独家直播权，就像之前的奥运会、欧洲杯、世界杯一样。奥运会开幕前两周，央视以1亿元的价格获得了延时30分钟的新媒体版权。买家出现了两家：腾讯和阿里巴巴优酷。
已经播出的比赛，并没有多少人抱有很高的期望。直播画面对于想要报道比赛的媒体来说，就如同食材对于厨师一样重要。然而，任何想要在体育领域保持关注度的媒体，都不会愿意在奥运会期间做一个安静的旁观者。
腾讯将奥运页面网址设为，并派出100多名员工前往里约，还有足以装满两辆大卡车的设备。“我从不认为这是一场体育赛事，而是一场盛大的聚会，”腾讯体育运营总经理赵国臣说。
即便对体育毫无兴趣的人，这项已举办31年的四年一届的盛事，在8月依然吸引着人们的目光。从开幕式、金牌数，到比赛精彩瞬间，甚至运动员不由自主的表情，都有可能成为社交网络上的热门话题。
尽管犹豫不决，但广告主不会错过任何一次奥运营销，他们总会为此准备足够的预算。“这个时期，无论是品牌客户还是消费者，都会爆发式增长，我们要更好地连接品牌和用户。”赵国臣说。
对于需要吸引流量、寻找广告商的互联网体育媒体来说，奥运会是一场哪怕没有食材也必须准备的盛宴。
刘建宏（左）、高晓松（中）正在录制乐视体育《新三味聊斋》。
体育广播的重大变化
奥运会开幕前，刘建宏主持的《新聊斋三味》刚刚录制了探讨国体部分的片段，这是乐视体育在奥运会期间推出的一档脱口秀节目，并邀请黄健翔、高晓松加盟。
这位前央视体育频道最著名的主持人、评论员，如今担任乐视体育首席内容官。面试前，刘建宏认识了一位曾在央视工作的来访者，来访者表示愿意加入乐视体育。刘建宏随后打电话给另一位前央视同事，与他进行了交谈。
这已经成为这家2014年成立的公司的常态，它聚集了传统电视体育频道的员工，黄健翔、詹俊等知名评论员也成为它的常客。今年4月，它还宣布融资80亿元，据称创下了B轮融资的新纪录。
刘建宏说，现在人们更喜欢随时随地看比赛，而不是坐在电视机前。他提到，今年7月的一场中超联赛，上海绿地申花的外援德巴巴小腿骨折，由于伤势严重，这一幕成为全场观看人数最多的一幕。
乐视体育的记者立即离开现场，跟随登巴巴来到医院，对他的伤势进行了直播。由于反应速度太快，直播开始的时候，电视台的比赛转播还没有结束，根本来不及跟进登巴巴的伤势。“那场直播的流量丝毫不比中超差。”刘建宏说，从央视跳槽到乐视体育后，新媒体的多渠道、碎片化的传播和快速反应能力成为他做体育报道最期待的事情。
体育赛事的转播形势确实在发生变化。2008年北京奥运会期间，当时四大门户网站更多的是用图文并茂的方式进行报道。当时，邀请奥运冠军到演播室接受采访是一件值得骄傲的事情，用户可能还要忍受网站视频卡顿的现象——毕竟那是视频业务还不是很成熟的时期。
里约奥运会期间，全球媒体齐聚一堂，随时向观众直播赛事内容。但在社交网络上，情况却截然不同。
如今，体育相关的新媒体已经成为人才和资本的聚集地，它们开始大举投资NBA、英超等大型赛事的版权，也成为新技术的先行者。奥运会开幕前，腾讯企鹅直播节目中，记者在奥运村餐厅与前田径运动员史东鹏一起吃饭，史东鹏一边讲述自己与外国明星运动员见面的经历，一边在聊天框里回答观众的提问。
在海外，电视网络已不再是赛事转播的唯一参与者。Twitter今年开始转播NFL、英超联赛和温布尔登网球公开赛，Facebook则与众多体育明星签约，为他们制作视频。本届奥运会，拥有转播权的NBC将部分比赛画面免费提供给Snapchat，让后者利用这些画面传播更容易吸引年轻人和社交媒体关注的内容。
当奥林匹克精神不仅仅是赢得冠军时
对于本届奥运会来说，没有直播权所带来的损失或许并没有想象的那么大。
从社交网络来看，中国观众对本届奥运会的关注度不如2008年。体育迷们依然开启多屏关注各场奥运会的实时动态，但对于普通观众来说，观看直播时11个小时的时差已经成为摆在他们面前的难题，更何况他们已经对举国体制、金牌论发出了质疑。“第一枚金牌真的那么重要吗？”在媒体报道出中国射击、游泳队数名原本有望夺金的运动员无缘金牌后，有人在微博上转发。
男子400米自由泳失金后，孙杨拥抱记者失声痛哭。一名腾讯员工称，被拥抱的人正是腾讯记者。
刘建宏并不认为，奥运的光环正在褪去，而是中国观众的兴趣从比赛本身转移到了更有趣的话题上。“我问过很多人是否记得上届奥运会谁为中国赢得了第一枚金牌，中国获得了多少枚金牌，但他们一个也记不住。”刘建宏说，相比比赛本身，观众对上届奥运会还能记得的，可能是孙杨破纪录甚至肌肉，以及中国羽毛球队的送赛事件。
比如，开幕式结束后，人们对巴西超模吉赛尔·邦辰的最后走秀、白岩松的玩笑式解说、中国队毫无新意的服装的讨论，似乎盖过了开幕式本身。奥运会第一天，孙杨以0.13秒之差与金牌失之交臂，社交网络上更多的是他在赛后当着记者的面哭泣、冠军霍顿嘲讽孙杨被禁赛的画面，而不是比赛的画面。
人们记住了本届奥运会一位非冠军的名字。
女子100米仰泳半决赛结束后，中国运动员傅园慧取得好成绩让人意外，她在采访时的夸张表情，以及“用尽全身力气”、“奥运训练比死还难”的言论，第二天便成为社交网络热议话题。这明显不同于以往运动员面对镜头时以端正为主旋律，强调体育精神和集体荣誉。人们随即在傅园慧以往的采访和社交账号中发现各种搞笑瞬间。这位1996年出生的运动员，有着更贴近普通人、更贴近生活的真实一面。
虽然傅园慧在决赛中没有获得金牌，但人们并不在意，对傅园慧的认可，表明中国观众对奥林匹克精神的解读发生了深刻的变化。
虽然傅园慧在决赛中没有获得金牌，但人们并不在意，对傅园慧的认可证明中国观众对奥林匹克精神的解读发生了深刻的变化。
这一切，都被没有直播权的网络媒体记录、放大。腾讯一位员工告诉《第一财经周刊》，最前线的记者就是被孙杨抱哭的那个人，而乐视体育的另一位记者在现场“无意中”采访到了跳水冠军吴敏霞的男友，后者在镜头前说了一句“加油亲爱的”。虽然每一家网络媒体都承认版权依然象征着权威，但至少他们找到了比赛之外打开观众兴趣的钥匙，这让他们挑战权威成为可能。
从赛场到生活
菲尔普斯自今年3月起开始为新浪体育提供视频。在里约奥运会之前，这位美国游泳运动员已经获得了18枚金牌。这是他第五次也是最后一次参加奥运会，这使他成为国内外媒体关注的焦点。
视频里，菲尔普斯不仅有日常训练，还谈到了刚出生的儿子大便有多臭、队友做饭有多难吃，甚至还拍了自己养的宠物狗。新浪体育奥运版主编詹胜告诉《第一财经周刊》，这些视频的脚本都是他的工作人员准备好，菲尔普斯的团队拍摄的。“菲尔普斯跟我们的配合很深入，我们问一个问题，他至少能用一分钟时间深入回答。”
菲尔普斯与美国、法国奥运男篮队员、NBA球星德雷蒙德·格林、托尼·帕克一起成为新浪自制节目《奥运王者》的独家王牌球员之一。该节目将让运动员在多期节目中讲述自己在赛场内外的故事。此外，新浪还准备了一档节目《里约奇遇记》，美女主播将播报里约的风土人情。
这是新浪首次无版权报道奥运，而为此新浪很早就开始筹划。今年2月，新浪就在里约为40多位赴前线记者找到了住处，还找到了可以作为演播室的场所。这是新浪首次在前线报道时搭建自己的演播室。新浪董事长曹国伟赴巴西拜会巴西总统，巴西奥委会也因此开通了官方微博，为微博及时提供奥运动态、赛事图片和短视频。
签约明星运动员和团队，已经成为网络媒体最常用的手段。没有直播版权，任何媒体都需要自己生产内容，让这些资源出现在节目中。一位体育记者透露，在奥运会筹备期间，各家媒体会先估算哪些项目和运动员有可能夺金，谁会成为话题焦点。锁定目标后，就开始争夺合作费和人脉。
除了外籍运动员，新浪还与中国女排、举重队等27支队伍签约，进行奥运报道和采访，林丹、郎平等也被视为其核心资源。不过，它显然遇到了更强的对手，乐视体育已成为中国羽毛球队、击剑队等7支国家队或协会的独家新媒体合作伙伴。刘建宏对《第一财经周刊》表示，公司有专门签约运动员的团队，里面的人“在体育领域工作了20多年”，在竞价差不多、人脉竞争的情况下，能发挥更大的作用。
腾讯在里约建设了1000平方米的演播室，中国首位金牌获得者张梦雪就在腾讯演播室录制节目。
腾讯成为中国奥委会唯一手握较大优势的互联网服务合作伙伴，几乎囊括了中国运动员和队伍的全部资源。腾讯体育策划了为一线运动员提供现场采访的《第一时间》、节省时间、在赛后前往腾讯演播室的车上接受采访的《冠军直通车》、以及由邹凯、周杰、史东鹏等明星运动员主持的《冠军探子》。
甚至还和20多位运动员家长签约，把他们带到里约，安排专人照顾他们的日常生活，这些家长会从中国带食材，在直播间为运动员做一顿家乡菜。腾讯认为，这一举措正好满足了观众对运动员真实生活的好奇。
赵国晨还记得上届奥运会时腾讯的境遇。虽然还有打家庭牌的《奥运家长聚会》，但更多的节目还是在评论比赛本身，比如梁文道主持的《杯谈》。这次奥运会邀请了台湾主持人阿雅、湖南卫视的沈玲等一众“美女主播”，似乎娱乐的味道盖过了比赛。“（现在的奥运）赛场只是很小的一部分”，赵国晨说，“我们做调研的时候发现，用户的关注点在变化，从奥运会到冠军的生活，再到身边更有人情味的东西。”
作为一家斥资1亿元买下奥运会30分钟转播权、被业界认为高得离谱的公司，腾讯似乎急于成为众多网络平台中最抢眼的一个。它在里约建了一个1000平米的演播室，比为伦敦奥运会建造的演播室大3倍。按照腾讯的计划，将在这个演播室录制4档节目。为了拍摄需要父母做饭的《里约家的味道》，它还在这个演播室里建了一个厨房，主要用于报道奥运。
采访中，赵国臣多次提到腾讯在本届奥运会上呈现的节目质量，称他们也有“优秀的制作水准”，而前文提到的能装满两辆大卡车的设备，则是这些节目的硬件保障。
这些设备还不包括几乎每个前线工作人员都有的自拍杆，方便记者随时录制短视频、直播。为了应对里约的网络信号状况，腾讯还为每位记者配备了可同时插入4到8张卡的通讯设备，以保证信号顺畅。
手机直播已经成为了几乎所有网络媒体都在使用的方式，根据以往的经验，这是观众的另一个兴趣点，也让这些媒体可以产出更多的内容。
不止一位前线记者告诉《第一财经周刊》，即兴直播已经成为他们工作职责的一部分。出发前，除了安全问题，手机直播也成为他们必不可少的训练项目。就连里约的个人用餐、安全检查，对于这些记者来说，都可以算是直播——尽管这相比传统电视内容过于随意，也很难判断它们与“体育周边”有多少关联。
中央电视台评论员韩乔生正在做企鹅直播节目录制。
疯狂的广告商
广告商在观众做出反应之前就已经做出了反应。
丁明瑞在腾讯工作了9年，现担任腾讯网络媒体事业群媒体商业化负责人，曾参与2008年北京奥运会期间腾讯的广告招商，但当时几乎没有品牌愿意合作，这让他屡屡碰壁。
2012年伦敦奥运会成为转折点，网络媒体自产视频节目的能力逐渐被认可。赵国臣提到，在《冠军父母聚会》的一期节目中，一位举重运动员一年多没见过家人，凌晨两三点赶到演播室时，等候已久的父亲已经睡着了，见状，这位运动员泪流满面。这样的情节显然很受观众欢迎，而习惯于将奥运营销与亲情相结合的宝洁，则成为了这档节目的赞助商。
据丁明瑞介绍，腾讯奥运自制的6个节目均获得了广告商的赞助。腾讯今年4月启动了“跑向里约”活动，将微信运动与线下互动相结合，邀请TFBOYS、李晨等明星进行互动。本次活动的总赞助金额高达1亿元，而其主赞助商一汽大众奥迪近年来在报道国际赛事时，也在其他平台投放了大量广告。
在凯威体育信息股份有限公司CEO张庆看来，那些没有版权也争相参与奥运的网络媒体，给了广告主更多的选择。以往品牌更愿意选择央视动辄几千万上亿的套餐，而现在则会把资源分散到各个平台的几十档节目上。“年轻一代的接触方式和参与方式已经发生了变化，央视即使垄断版权，也不能完全占据所有客户的预算。”张庆说。
成为乐视奥运频道冠名合作伙伴的安利纽崔莱认为，相比传统渠道，网络媒体更善于抓住话题、引发二次传播。“（观众的口味）更倾向于与日常生活相关的内容，互联网的内容出品速度非常快，所以他们在这方面有优势。”安利中国营养品及家居用品品牌总监童晶晶说。
这似乎是体育新媒体的胜利。即便没有直播权，他们也确实吸引了不少广告主和部分用户。对于这场时差11个小时、人们对“鲜肉”和“颜值”的关注度高于一些金牌本身的“盛会”，他们似乎做出了比奥运IP本身更吸睛的衍生产品。
但这并不意味着你就可以高枕无忧了。
狂欢下的焦虑
从采访运动员、父母烹饪家乡菜、里约城市介绍，到如今无法避免的现场直播，这些网络媒体虽然比传统电视台更精准、更能抓住观众的兴趣，但还是无法避免内容的同质化。而且，与过去的电视画面相比，一些手机直播似乎有些太过轻浮。
看来，尝到甜头的从业者们也开始担心了，在这个瞬息万变的互联网行业，未来似乎太难预测了。
里约奥运会期间，香蕉计划体育出品的直播节目《香蕉球》邀请了一位会说中文的巴西女主播，开幕式第二天就带着羽毛球冠军龚伟杰去巴西探访贫民窟。今年欧洲杯期间，《香蕉球》又带着几位中国女孩去巴西探寻当地风土人情，与球迷互动。
香蕉计划体育CEO段宣对《第一财经周刊》表示，公司在向“娱乐体育”迈进，但他并不希望赛场上的运动员完全成为现实生活中的“综艺明星”，相比之下，他更愿意让懂得与观众互动、激发观众兴奋感的网红来完成娱乐工作。
据段旋介绍，“香蕉球”率先采用多台摄像机、高清信号、12小时不间断直播的方式，还现场直播了欧洲杯期间球迷骚乱的场面。“我们要跟着警察，警察去哪里，我们就跟到哪里”，段旋在那次直播中面对混乱的人群说道。这成为“香蕉球”在欧洲杯期间最受欢迎的节目之一，节目还获得了奥迪的赞助。
“只是现在所有体育新媒体的CEO都睡不着觉。”段轩在SOHO 3Q的一间会议室里，手捧《天下足球》15周年纪念杯说。加入香蕉体育之前，他在央视工作了20年，因主持《天下足球》而被观众熟知。
段宣说，他知道香蕉体育“正好碰上直播热点”，但整个互联网体育行业发展太快，行业的一个微小变化都可能带来蝴蝶效应。“任何一家公司，如果在一年之内，战略布局出现问题，就会落后，就会被淘汰。”
他的前同事刘建红也有类似的想法，他们也离开了曾经在奥运会上吸引人们关注的平台，也在思考如何在未来的奥运会上成为新的焦点。
“我每天都很焦虑，担心新媒体的下一个酷炫技术是什么，技术变化的时候，你的传播方式需要做哪些调整。速度这时候就变得很重要，一旦你想到了，就要尽快把它变成现实”，刘建宏说。
本文作者：黄涵宇、鲁红、王培南
图/车玲玲
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黄涵宇
采访中，记者不止一次地说“我是看着您的解说长大的”。
