从小罐茶到中式点心，国潮消费的文艺复兴之路

从小壶茶到中式点心

文丨红丸社ID：hongwanshe2020

作者：朱莉

“国潮”是否是21世纪中国人的又一次“复兴”？过去几年，“国潮”频频登上消费热词榜，国货纷纷走红。“国”蕴含着深厚的传统文化底蕴，承载着人们对国家的情感诉求；“潮”则体现出不少年轻人对传统文化的深层追求，甚至成为个人价值观的体现。

此时，消费品作为频繁融入人们日常生活的品类，无疑是最好的载体。“国潮”的符号随处可见，包括李子柒的田园牧歌、汉服的兴起、国潮餐饮、新酒、茶饮、零食、国潮美妆……这些经典品类，是创业者传播自身企业价值观、与消费者达成“文化共识”的最佳选择。

可以看到，几乎每个品类都有自己的代表性品牌。李子柒让广西传统美食螺蛳粉红了；汉服产业让乡村电商焕发了生机；美妆品牌花西子以“古典美”深得民心，虎皮凤爪品牌王小璐以“国潮短片”谋求年轻人认可；而于小果则把民间失传的1万多件中国传统点心模具放进了博物馆。

余小锅新中式点心

余小果定位为新中式精品点心，由知名艺术家、收藏家、设计师余锦江于2018年在北京创立，是一家集中国传统点心文化收藏、整理、研发、创新为一体的文创食品公司。余锦江热衷于传统文化艺术研究，从事商业视觉设计与营销推广21年，长期致力于视觉设计在品牌传播与营销中的应用与实践。

说起这位创始人，不得不提小观茶。余锦江是小观茶的联合创始人。小观茶能成为中国茶叶品牌的领头羊，离不开他在品牌设计、传播、营销等方面的助力。除了小观茶，余锦江还成功打造了燕之屋、广御园、灵山小镇·拈花湾等各自领域的代表性品牌。

余小锅创始人余锦江及点心模具博物馆藏品

余锦江告诉红丸社，余小果的创立源于他们对商业的新探索，他认为传统的商业和文化没有太大的关系，而创立小馆茶之后，余锦江非常注重对传统文化的再设计，包括对传统文化产业的再开发。

“从专业角度来说，我更注重视觉的呈现，以及对传统文化的再设计。我发现围绕茶，有很多产业可以挖掘，比如茶具、茶桌、茶礼仪、茶点等等。尤其是茶点。对于中国人来说，我们喝茶吃什么？其实大家都是空白的。带着这个问题，我们开始探索围绕茶，还有什么可以开发的。”

余锦江是小观茶创始人之一。在他看来，在以喜茶为代表的新式茶饮兴起之前，人们普遍认为茶是古老的东西。新式茶饮的出现让他们意识到茶也可以变得更年轻化，更符合当下年轻人的生活方式。“更贴近当下的生活方式，是传统文化再次复兴需要面对的巨大课题。”

带着这个话题，余锦江开启了他的点心探索之旅。他是一位热爱收藏老物件的收藏家，收藏过茶具、石雕、一些生活用品、名家文物等。他关注这些物件的核心在于，他认为它们代表着中国文化的传承与延续，它们不仅是贴近普通百姓生活的工具，更承载着文化记忆。

“收藏并不一定意味着要收藏昂贵的书画、玉器、瓷器。从金钱角度看，这些东西当然更好，但要探寻中国传统民间文化的精髓，还是要贴近日常生活。这是一个很重要的文化认知过程。我们无法强迫每个人都认可美和文化的价值，但这些传统的东西可以复活，呈现给更多现代人。这是我收藏点心模的初衷。”

据余锦江介绍，余小果从中国各地收集了上万件古代点心模具和中式点心礼仪道具，出版了《小点心大文化》一书，通过二十四节气、七十二候为读者解读中式点心的文化内涵。2018年，余小果在北京建立了模具博物馆，向外界展示中国历代点心礼仪模具，以点心美学和文化交流为目的，根据季节经验，定期举办点心制作活动。

余锦江编著《小零食大文化》生活美学书

在商业领域，中式点心近年来受到资本与创业者的青睐，虽然西式烘焙占据了大部分市场，但余锦江从文化角度考虑，在下午茶时间、节日、地区性特殊活动庆典等场景下，对精致的新中式点心需求很大，一般的门店开业模式或依靠人力生产的产品难以满足量产、标准化、便捷化的要求，因此余小果选择用传统模具造型，通过工业化生产的方式，让产品满足零售要求。

根植传统文化 打造标准产品

不难想象，一个美术生对于产品的“精致”要求。于锦江毕业于天津美术学院，曾在采访中表示，自己对设计的热爱甚至大于生命，是一种信仰。由此可见“美学”在他眼中的重要性。于锦江透露，之所以把于小果做得如此精致，也是受到了日本茶文化的启发。

“我去日本的时候，看到他们的点心做得非常漂亮。而现在中国点心的现状，大部分都非常粗糙，哪怕一个红点、一个字，都算中国点心。人们往往注重食物本身的味道，却忽视了食物本身的视觉美感。如果所谓的食物之美，是看不见的，只是吃在嘴里，我觉得这样的美感是虚幻的。”

正是因为余锦江对点心文化的理解和对视觉美感的追求，余小果才具备了对中国传统文化的研究和创新能力。余小果通过复兴传统点心的民间节日礼仪和节气饮食养生文化，与国内权威美食、生活美学、民俗文化专家合作，根据节日，创新中式点心的配方和产品包装，弘扬饮食养生文化的国潮。据了解，余小果的产品曾多次获得国际国内大奖。

余小果产品“大福栗”

余锦江认为，余小果参与的并不是烘焙赛道的竞争，而是万亿级的国潮文化场。“比如最近很火的唐风舞蹈、电视剧，文化复兴不仅仅局限于服饰、舞蹈，还有贯穿传统习俗的饮食、器皿。以点心为代表的美食，恰恰给这些‘曲高和寡’的东西注入了烟火气。传统文化要与生活紧密结合，才能散发出独特的文化价值。”

余锦江说，未来余小果会更多地出现在上述文化场景中，不只是点心，还会在盘盘盏盏、茶具茶道等点心相关产业的复兴上。余小果的博物馆为民众提供了一个面对面交流传统文化的基地，大家可以一起做点心，感受文化的力量。余小果的博物馆也成为北京文化旅游最重要的体验基地之一。

中外游客参观博物馆

“文化先行，就是先建立一定的层次，然后建立一定的行业引领，然后再花更多的时间去整合我们的合作伙伴、供应商，共同开拓市场。这是余小果希望走的路，而不是一蹴而就。我们看到去年太多品牌火了，却没有考虑长远的价值。这种经营方式从商业角度上是没问题的，但可能会对文化传承造成一定的破坏。我们永远不能靠文化赚取暴利。”

有了根植传统文化的思想引领，于小果在产品品质上自然不能松懈。首先，于小果选用地标食材，打造地标单品。比如2018年上市的北京福饼，累计销量达8万盒，还荣获“2018年度北京礼品旅游产品金奖”和“2020年度比利时最佳风味奖”。

余小果北京福饼

第二是风味配方。传统中式零食含有大量的油和糖，甚至还有一些猪油。这种产品在国内还是有一定的市场，但在国民健康意识提高后，也被列入了“健康黑名单”。国外由于信仰不同，甚至不能接受猪油作为配料。因此在选择供应链时，余小果更倾向于与国际品牌合作。规范的供应链可以规范行业的生产标准，比如与雀巢、安佳黄油、秀爱坚果等供应商合作。

“来自国际背景的食材，是我们最大的品质信心。在食品领域，消费者对品牌品质的信任，是决定购买的最重要因素。如果是小规模的供应商，产品再好，在消费市场上，也不会有人觉得品质有保证。所以我们在品质把控上，力求做到最好。余小果的产品，已经通过了100多项国际SGS标准检测。”

余锦江向红丸社详细介绍了余小果的几款畅销产品，比如小果糕，以北京收藏的清代经典六角海棠花糕模为原型，寓意“六和六福”，源于清宫茶点六合核桃糕工艺，将养生的山药粉与优质坚果相结合，打造出视觉上美轮美奂的中式茶点小果糕。

余小果小果饼

余小果的能量蛋挞是坚果的升级版。余锦江对新型代餐产品做了大量的研究和调查。他表示，这款产品是新疆切糕的升级版，同样源于中国传统美食，但配方有所改良。它被称为第四代坚果，将零食和坚果结合成一种复合产品，口感更浓郁。

余小果定位为“食品文创品牌”，余锦江也表达了对“文创”的看法：“文创其实就是一种文化创新，余小果结合中国七大节日来开发产品，包括春节、元宵节、清明节、端午节、七夕节、中秋节、重阳节。每个节日都有代表性的食品，比如春节的福饼、端午节的粽子、中秋节的月饼。我们的小吃都是从一些古老的中国造型中衍生出来的，比如花香蓉月饼就是对唐代小吃的还原，做成全新的组合，做成两种颜色，我们把这种对文化的诠释融入到食品中，这就是我对文创的理解。”

玉小果花香蓉月饼

疫情期间的修炼之道

余锦江向红丸社透露，余小果最近也在招募城市合伙人，大多从文化入手，在各地建设自己的博物馆，依托博物馆成为城市客厅，再和当地的美食企业、文旅企业合作，根据需求开发产品。他认为，这条路有周期，不是一朝一夕就能做到的。

对于非必需消费品，再好的产品，在疫情背景下也会受到一定影响。此时的于小果无法进行激进的布局，而是开始从B端与区域性食品企业进行更深层次的绑定，带动更多城市、乡村的文旅美食发展。于小果因此启动了“百城千果”计划。

余锦江说，这个计划也涉及到乡村振兴的宏观政策。“很多地方都有自己的地方特色小吃，但由于原料和生产工艺落后，这些东西需要改造。只有提高质量和品牌美誉度，把这些产品卖出去，农民和地方产业才能受益。所以我们注册了一个标志，叫‘百城千果’。以后跟余小果合作的商家，可以通过我们的质量把关，把这个标志贴在自己的产品上，形成一个质量的认证。乡村振兴离不开衣食住行，而美食是其次，所以我觉得这是帮助地方找到文化产业复兴和文化自信的最好办法。”

“百城千果”计划

余锦江认为，这一做法是余小果修炼内功、应对未来爆发式增长最重要的一步。基于这一思路，余小果将在下半年推出以青稞原料制成的系列产品。青稞是西藏的特产，也是世界小麦作物中β-葡聚糖含量最高的作物，具有降血脂、降低胆固醇、预防心脑血管疾病等功效，是制作燕麦片的最佳原料之一。余小果将推出无糖系列，让中国近1.2亿糖尿病患者也能吃上更营养健康的产品。

于小果在河南设立了研发工厂和零食生产工厂，主要研发生产青稞产品，预计下线10个以上青稞SKU。于锦江说，他们非常重视供应链的投入，因为于小果并不局限于烘焙赛道，而是一家有国际视野的食品文创企业。

目前，一些中式点心店只提供即食食品或依赖店内客流量，卖不出去的点心不仅浪费原料，还增加了成本。于小果的制作工艺确保点心在180天的保质期内味道鲜美，并能销往世界各地。

部分客户及产品企业定制服务

由于疫情影响，余小果的2B业务成为重要版块。比如依托节日为企业定制礼盒，余锦江介绍，燕子屋使用的月饼全部由小果研发设计，这款礼盒去年中秋节就卖了8万块。燕子屋的月饼包装盒也用的是余小果的小清新盒子。

余小果的“小鲜盒”采用“低氧锁鲜技术”，利用定制脱氧剂，在包装内营造低氧环境，有效减缓食品氧化速度，防止食品变质，锁住食材鲜度，做到无添加又新鲜，有利于余小果90天的品质要求和品控。不仅如此，余小果还自主设计了包装内的防油纸，用金色衬托产品品质，避免油脂渗出影响美观。

余小果小鲜盒

除了帮助企业打造品牌，余小果还会继续在茶饮零食领域发力。余锦江表示，他们正在与深圳茶博会公司华聚成合作。“一是帮助茶饮企业做文化，二是和他们一起在茶饮零食上做深度研发和规划。未来，余小果还会在茶饮零食领域尝试全新的模式，这也是我们今年除了青稞项目之外的重点发力点。”

谈及融资，余锦江表示，余小果2019年获得华耀资本2000万元Pre-A轮投资，未来将积极与华耀资本合作，关注公司未来的资本发展。据了解，余小果产品上线首年就实现1200万元销售额，近两年B端营收不断上升，未来仍将以C端为主攻方向。

红丸社认为，余小果的突破至少有以下几点值得思考。第一，找准了传统中式点心的痛点，就是“有品类却无品牌”。传统点心的应用场景比较单一，往往分为小吃或辅食，缺乏仪式感，高价位区间存在盲区；第二，余小果的口味标准化、品质标准化、包装工艺标准化，都是依靠手工制作的传统点心所缺乏的；第三，余小果依托点心的历史文化，注重仪式感的培养，通过跨界定制营销，实施与国潮相关的强内容输出，以“文化复兴”带动产业发展，提升消费端的价值粘性，给消费者新鲜感和亲近感。

烘焙赛道方面，艾媒咨询数据显示，截至2021年10月14日，中国烘焙行业共发生26起投资事件，投资金额61.4亿元。其中，“陌陌点心局”在一年左右时间里获得5轮融资。一时间，各类中式“点心局”遍地开花。然而今年，不少品牌新店关门、业绩下滑，甚至面临裁员。有业内人士指出，消费环境不尽人意只是一方面，中式点心最根本的原因是进入门槛低，尚未建立起有效的品牌护城河。

相反，余小果从点心历史文化入手，从根源上培养消费者的“国潮”意识，进而从多场景、多维度深入消费者日常生活，比如赋能B端企业，包括但不限于食品、饮品、美妆、电子等消费品类。在品质上也对标国际品牌，致力于成为代表中华传统文化的国际食品品牌。

正如余锦江所说，或许很多人不理解余小果的做法，毕竟文化研究、图书出版、博物馆都是不创收的努力。但从长远来看，一个从文化根源出发，融入基因，以文化传承为己任的品牌，必将让市场更加尊重。可见，网红品牌很难逃脱“短期化”的命运，中国市场缺少着眼于长远利益的品牌。余小果正朝着这个目标迈进。